1980年，日本65岁以上的老龄人口，只占总人口的7%。但到了1995年，老龄人口的占比，到了15%。2023年，29%。几乎每10个人中，就有3位老人。在未来，这个数字还会进一步增加。

　　这次，刘润进化者栏目邀请到了日本社会学者三浦展。他被誉为“日本消费社会研究第一人”，也是《第五消费时代》《下流社会》等畅销书作者。我向他请教了许多问题，他也表达了很多对于中国消费的看法，分享了很多生动的案例。

　　在东京，市中心有很多再开发项目。大楼盖好了，招商也很顺利，但店家就是迟迟不开业。因为，招不到服务员。出门想打车，司机几乎都是老人。想坐公交，班次也越来越少。

　　我们总觉得，老龄化是一个遥远的、缓慢的财政问题。但当“人”这个最基础的生产要素开始稀缺，整个社会的基础设施，都会跟着变细、变脆。

　　三浦展老师本人，就是90年代日本政府“少子化对策会议”的委员。当时，他们的讨论方向之一，就是如何帮助那些想拼事业的精英女性，平衡好工作和育儿的冲突。

　　听起来很有道理。但三浦展老师说，日本大多数普通民众，之所以不生孩子，没那么多原因，就一个：没钱。

　　所以，仅仅是让女教授、女高管们生了孩子后，还能有时间做研究、搞事业，是不够的。更多的普通人，只是在为最基本的生计而挣扎。

　　日本的人口总量，不过一亿多人。很多生活必需品，甚至是粮食，没办法自给自足。但我们中国，有着14亿人的基本盘，有巨大的纵深和韧性。

　　一方面，老龄化会给经济“踩刹车”，干活的人少了，敢冒险的钱少了，创新的活力也弱了。但增长收敛，又会让年轻人因为生活压力，更不敢生孩子，加剧老龄化。

　　从解决温饱的“第一消费时代”；到家家都有电视、冰箱的“第二消费时代”；再到追求品牌和奢侈品的“第三消费时代”；最后是简约和精神满足的“第四消费时代”。

　　这“三代人”，生活在同一个国家，同一个时代，甚至同一个家庭里。他们的观念，彼此交织，甚至相互冲突。

　　是，我知道小火箭如何分享节点链接。一说到情绪价值，你多半已经听烦了。但在三浦展老师看来，这的确是过去中国企业，最“偷懒”，也是特别应该加强的地方。

　　在东京，你能看到各种颜色、年代不同的车子。但在中国的街头，大部分的车都是银白灰，不能说不好，只是有点无聊。买衣服，一味地追赶流行趋势，也没意思。反而是二手服装店，能带来发现的乐趣。原来，这个品牌在几十年前，还出过这么有趣的款式啊。

　　过去几十年，我们擅长做大规模、做性价比。但在设计、审美、情绪价值上，我们的确还有不少课要补。

　　三浦展老师说，80年代的日本，东西也卖不出去。除了技术革新，一个重要的策略，就是增加颜色、优化设计。

　　这句话的意思，不是鼓动男女对立，也不是女权主义。因为在感性、情绪、感觉这些领域，女性，尤其是年轻女性，确实非常敏锐。她们是新增量市场的消费主力，是社交媒体上最活跃的传播节点。

　　比如，花王的除尘纸巾，就是年轻女员工的点子。日产的CUBE，方方正正，像个小盒子，打破了汽车设计“流线型”的主流审美，也卖得很好，据说也是30岁的女员工策划的。

　　这些点子，在刚刚提出来的时候，确实可能有点奇怪。但正是这种奇怪的点子，孵化出了被市场接受的爆品。

　　一个成熟的社会，早就能满足大家的基本需求了。但已有的产品，我真的百分百满意吗？好像不是。具体是哪不满意，也说不出来。

　　唯一的目的，就是：观察。观察主妇，在厨房里有哪些不经意，但必不可少的动作。观察用户们，在使用产品的时候，有哪些自己也没有意识到的不满。然后，从这些不满里，找到用户说不出口的需求。

　　因为这个街区的改造者，没有想着这里人气高，就搞竞价出租，把最好的流量卖给最能出钱的人。而是反过来，用很低的租金，吸引那些有创意、有个性，但付不起租金的独立小店主。

　　不亏。因为，这些有趣的小店，能像磁铁一样，吸引大量厌倦了标准化商场的消费者。“损失”的租金，能从整个区域商业价值的巨大提升里，翻倍地赚回来。

　　当整个社会慢下来，大家不需要那么多东西，但更需要连接和归属感的时候，能聚集人心的地方，就成了最稀缺的资源。

　　在日本经济最狂热的时候，大家去干了什么？不仅疯狂炒地、炒房，把一平方公尺炒到了几千万日元，还去海外，买了洛克菲勒中心。

　　如果你去到东京，看到那么多高楼大厦，你可能会觉得，这都是泡沫时代建的。但实际情况恰恰相反。这几乎，全是泡沫时代之后建的。包括那些美术馆、音乐厅，也都是在90年代之后，慢慢出现的。

　　前不久，三浦展老师还注意到，东京有座大楼把二楼做成了文化画廊，对外开放。而这个大楼，居然是一家建筑公司的总部。

　　当性能和参数越来越同质化，竞争的主要阵地，就转移了。一个更好看的设计，更有趣的体验，更懂我的感觉，都是用户付费的理由。

　　过去，商业是解决那些看得见、摸得着的问题。当所有基本需求被满足之后，机会就藏在用户自己也说不清楚的，模模糊糊的不满里。

　　过去谈起做生意，很多人第一时间想到的，是用最标准的产品，收割最密集的流量。但以后，你可能需要先想办法，把人群聚集起来。