导语：根据中国酒业协会于12月19日发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》显示，目前我国整个酒类流通市场（含进口酒）已经形成近2万亿规模，从事酒类流通行业的注册企业达940万家，白酒消费市场也从增量市场来到存量市场。

　　岁末年初，新锐消费融媒体“灰度评测”持续关注白酒行业动态，盘点发布各品牌的年度舆情报告分析，旨在帮助消费者更全面地了解各个品牌的表现，从而做出更合适的选择。

　　上一期我们为大家盘点了部分“郎酒”在2024年的舆情情况，本期我们将继续深入探讨其在市场中的表现和消费者反馈，为消费者提供有价值的参考信息。

　　2023年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都举行了半年销售工作西南区域会议，云贵川渝藏五地经销商与郎酒销售团队齐聚郎酒“大本营”，共同商议2023年下半年的工作重点。

　　如果用一句话总结这次的工作重点，就是“奖惩并举、赏罚分明，全力建设青花郎销售体系，夯实青花郎作为公司第一重要战略产品的地位。”

　　会议中明确强调，公司将对青花郎经销商进行价值判断和价值选择，遵守市场秩序且稳步提升市场管理的商家，将随郎酒价量齐升而获得更大经营回报；针对扰乱市场秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司将坚决采取措施，确保市场更大的经营利益。

　　词语之间，郎酒对经销商的态度显而易见。郎酒董事长汪俊林曾表示：“没有一个经销商能跟我叫板”，当郎酒再度加大对经销商的管控，又预示了其未来什么样的发展前景？

　　其实，早在今年5月，外界就有消息传出，郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中，四川、重庆、河南、广东等区域力度最大，所有商家暂停发货。

　　其实，控货是酒企的惯常操作。特别是经过2022年之后，社会面渠道库存出现不同程度积压。这种情况下，很多酒企想要维持住原来的产品价格，就变得有些难度。

　　据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，今年春节后，除茅台外，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。其中，1至5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题最为严重，严峻程度超过现金流压力和库存压力。

　　公开资料显示，郎酒的主打产品500ml 53度青花郎，建议零售价为1499元。而据节点财经了解，目前，在京东平台的自营店，该产品活动价达到1005元，预估到手价为905元，已远低于出厂价。而据部分经销商向节点财经透露，这可能还不是最低价。

　　相比之下，同样官方指导价在1499元的飞天茅台，零售价则远高于青花郎。而除青花郎这种高端品牌外，郎酒的其它产品价格同样存在倒挂。比如500ml 53度10年红花郎，其官方建议零售价为498元，但目前京东的到手价在400元左右，百亿补贴活动价更是低到290元。

　　之所以出现这么大幅度的倒挂价格，背后离不开郎酒日益增加的库存压力。当然，这并非郎酒独有的问题，但相比同级别大多已上市的酒企，至今仍未上市的郎酒，库存问题就显得更为扎眼。

　　今年年初时，就有经销商对外透露，郎酒的库存压力不小，且在价格倒挂的情况下出货都很难，他表示：“目前其共计有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。”

　　不过，当时也有其他郎酒经销商表示，上述情况并不是所有区域市场和渠道都是如此，他从厂家政策观察，认为郎酒以扶持大商为主，或许一部分经销商感受到的压力也与此有关。

　　对此，张先生对节点财经表示，目前郎酒对经销商的政策是“择优回报”，干得好回报就大，“这就给了经销商很大的压力”。

　　值得注意的是，过去很长一段时间，关于郎酒与经销商的关系，以及压货、窜货的问题就没少被人提及。对于郎酒去库存的努力，经销商们能够好好配合吗？这可以从郎酒与经销商过往的关系中进行观察。

　　相比茅台、五粮液等传统酒企依托总经销、大经销商的做法，汪俊林主导建立的郎酒经销商体系更为扁平化，比如将经销商分为高端、超高端、中高端三类，一个地区分3-5个厂家，各自负责细分的消费群体。这种情况下，每一个经销商的规模相对较小。而为了支援经销商，郎酒会直接去各地设立办事处，帮助经销商扩展渠道和市场。

　　所以，普遍规模较小的经销商自然很少有底气与郎酒叫板。而在汪俊林看来，这样的经销商体系除了对经销商的强势外，还有两个好处：“营销决策可以两三天内迅速落地、方便控制假货。”

　　但是，有经销商向节点财经表示，这样的经销商体系也暗藏了其他的问题，就是有利于处于强势地位的厂家向经销商压货，而经销商之间则易于发生窜货。

　　对此，2019年，汪俊林曾在经销商大会上自我检讨，表示：“郎酒没做好，看起来是下面的问题，其实就是董事长本人的问题，经销商不赚钱，责任全在我。”

　　虽然汪俊林承担起了自己的责任，但经销商体系的问题仍层出不穷。2021年，郎酒下文宣布产品满四年不再查窜货问题，希望解决经销商的某些“痼疾”。

　　但是，在郎酒仍未上市，对提升业绩仍有野心的情况下，经销商身上的压力并未减轻，这也带来的新的问题。

　　2022年，据上海市市场监管局公布行政处罚信息显示，郎酒（上海）酒类营销有限公司曾因广告宣传违反《广告法》，被罚款3.3万元。之所以如此，背后或许离不开郎酒经销商不想压货的苦衷。

　　公开信息显示，2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，向郎酒销售公司、金色庄园公司提起了诉讼，要求向其支付销售费用约485.4万元及利息。

　　有经销商对节点财经表示，在郎酒营收突破百亿乃至两百亿大关的过程中，郎酒与部分经销商之间有摩擦也很正常。而2019年汪俊林在经销商大会上道歉，也是为了安抚经销商的情绪。

　　为了稳住经销商队伍，郎酒对经销商制定了相应的折扣政策，分别为“业绩达标折扣”和“营销支持折扣”。只要经销商达成一定的销售业绩指标和支持经销商执行公司制定的促销活动，就会给予一定的折扣额度。

　　最近两年，汪俊林曾多次表示，郎酒将根据各个市场情况、商家情况一商一策，坚决不压货、不透支市场，确保商家合理利润，确保市场良性循环。2023年，郎酒甚至提出努力推动商家实现10%-20%的利润。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，郎酒的多次提价，其实是在偷取经销商的利润，透支企业与经销商之间的信任感。这极易导致库存压力大的经销商大量低价抛货，终端市场价格混乱、压货、窜货等问题，最后透支品牌声誉。

　　近日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于青云郎和百年郎酒产品价格调整的通知》。通知显示，经公司研究决定，从8月22日起，对青云郎和百年郎酒产品价格上调。

　　在价格倒挂的大背景下，郎酒仍坚持涨价，源于其仍在坚持的酱酒高端路线。但是，想要在高端酱酒赛道冲出重围，目前对郎酒来说困难不小。

　　高高在上的茅台已不用多说，在酱酒这个白酒最赚钱的一个细分赛道上， “吃肉”的无疑是茅台，其他品牌包括郎酒，都处于一个“喝汤”的状态。

　　曾经，为了向茅台争夺“蛋糕”，2017年开始，郎酒全力聚焦旗下的青花郎产品。为了进军高端，郎酒将青花郎的零售价提升到1098元/瓶，还在营销上将青花郎定位成“中国两大酱香白酒之一”。

　　之后，青花郎通过多次的涨价，在2022年上半年上调至1009元的出厂价，甚至超越了飞天茅台的出厂价。

　　这并不是汪俊林的一厢情愿，在郎酒发展的历史上，酱香型产品确实也一度为郎酒的崛起立下过汗马功劳。

　　比如小郎酒（前期名为贵宾郎）在十几年前推出时，就采用了“浓酱兼香”的酒体。2012年，白酒行业遭遇大调整。当时，小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起，帮助郎酒渡过了那段白酒行业的寒冬。

　　2014年时，小郎酒营收突破10亿元，并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。这个基础上，小郎酒2017年被确定为郎酒三大核心战略产品之一。

　　首先，虽然兼香赛道没有“茅五泸”等强劲的对手，但总体规模有限。目前，即便是口子窖，也只做到了50亿左右的营收。另一家还未上市的湖北白云边，2021年的营收也只有61.24亿元。

　　其次，兼香型白酒对产区没有特别要求，几乎每个省都可以生产兼香型产品，这对志在酱香的郎酒来说是一大挑战。最后，在多数消费者的认知中，兼香型白酒的档次偏低，产品的号召力不强。

　　所以，郎酒将第二增长极寄托在“大兼香”战略上，需要克服的障碍仍有很多。但正如知名白酒行业专家肖竹青所说，郎酒把兼香型白酒作为第二增长极，具备良好的全国销售网络基础、消费者认知基础以及销售团队基础。

　　综合来看，节点财经认为，郎酒经过多年发展，青花郎已经站稳了高端酱酒市场，兼香市场也有一定的成绩。但是，在竞争日趋激烈的当下，郎酒想要更进一步，保持增长态势，处理好与经销商的关系至关重要，这需要双方的同舟共济。

　　在这桩发生在江苏南京、涉及金额约114万元的官司上，郎酒销售公司就表现出了不怕出丑、誓与自己曾经的经销商“死磕到底”的精神。

　　昨天金哥写了篇文章《儿子年薪近700万！郎酒汪俊林“排位分钱”》——某种程度上讲，这百万元的官司输了就输呗，郎酒差那点钱吗？

　　这到底是一起什么样的官司，让郎酒如此耿耿于怀——从区人民法院打到市中院，还要打到省高院？它到底受了什么天大的“委屈”？背后还有多少秘密没被揭开？这类官司会否“连爆”进而成为郎酒上市进程中的一颗“地雷”?

　　天眼查显示，南京金色庄园目前是最高人民法院所公示的失信公司，已于2020年6月被吊销营业执照。

　　这份“三方盖章”的协议中，郎酒销售公司是甲方，原告“华宇酒类经营部”是乙方，金色庄园公司是丙方。协议约定摘要如下——

　　2、乙方承诺2012年8月1日至2012年12月31日销售甲方郎牌特曲产品300万元（按丙方开票价）。

　　3、经甲方同意的促销活动组织、网络开发、产品的铺货等费用，由乙方承担，甲方将以销售折让给予乙方支持。

　　“华宇酒类经营部”当上郎牌特曲产品特约经销商的时候，彼时的郎酒“如日中天”，狼性狂野，号称“群狼过处，寸草不生”。

　　2012年实现销售收入100亿元，2015年实现销售收入200亿元，2020年实现销售收入300亿元。

　　但两年后，风云陡变。行业断崖式下跌，郎酒出现产品滞销、库存积压、价格倒挂等问题。据四川省经信委2013年5月发布的报告：郎酒集团总库存达到65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元。

　　金哥注意到，就在2013年3月，一拨“年度优秀经销商”跟着郎酒高管去了泰国普吉岛旅行，其中就包括南京金色庄园酒业公司总经理王钢志。

　　在旅途中，王钢志接受了《中国郎》编辑部的采访。他说：从2011年10月份开始与郎酒合作，给我印象最深刻的就是郎酒一线销售人员的素质。我始终觉得跟着郎酒一定没有错的。

　　根据法院庭审资料，金哥发现，享受海岛风情不到8个月，2013年11月，南京金色庄园就与郎酒销售公司签署了《终止合作协议》。又过了两年，双方才签订《终止合作的清算协议》。

　　具体构成包括：金色庄园公司在被告郎酒销售公司账面余额总计约100万元；郎酒给予存货1000万元15%的支持计150万元；餐饮费用补付200万元。

　　这也部分印证了早前媒体公开报道，即郎酒百亿元的销售收入背后，实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。对于郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式，经销商早已苦不堪言。

　　考虑到金色庄园公司困难，郎酒销售公司“有条件的”额外给予金色庄园补助现金50万元。如金色庄园公司“继续要求对账”或“因其他原因”给郎酒销售公司造成损失的，该款郎酒销售公司有权追回并可要求赔偿相应损失。

　　于是，当特约经销商“华宇酒类经营部”因为约114万欠款，将郎酒销售公司、南京金色庄园于2019年1月告上法庭的时候，郎酒销售公司可谓“火冒三丈”！

　　不知情、不认可、无法说明证据的真实性及合法来源、没有公司印章、无法确认签名的真实性、无合同依据和事实依据、诉讼请求超过诉讼时效……

　　值得一提的是，为了说明“冤情”，一审中郎酒销售公司还向法院提交了《金色庄园公司市场费用核报明细表》，拟证明其向金色庄园支付各种费用补贴返利。

　　明细表载明了各种“费用项目名称”，包括形象包装、地方媒体赠酒、渠道客情联谊费、销售进度返利、渠道促销、消费者促销、瓶盖-盒盖费、餐饮进店费等。

　　“地方媒体赠酒”？金哥有点哭笑不得，这种“潜规则”的事，郎酒还好意思拿出来呈堂证供？这不是变相行贿、收买媒体之行径？

　　其中有：广告费2万元、进店费（由厂家承担部分）约31万元、纸箱换酒约64万元、瓶盖约1.6万元以及活动返利、礼品费等。

　　而原告手里的《欠款清单》，正是由金色庄园公司向原告出具。上面载明：受郎酒销售公司委托，其与原告对账，明确尚未支付费用明细……

　　金色庄园之所以有权能“出具”清单，是源于一份由陈建伟签字的《南京金色庄园费用管理实施办法》。陈建伟，1968年生。郎酒股份副总经理。2020年度薪酬为421.89万元。陈建伟曾当过郎酒销售公司办事处经理、策划部经理。

　　1、原告要求两被告承担上述费用的诉请，有三方约定——《南京郎牌特曲2012核心联盟销售协议》，被告郎酒销售公司认为原告要求无事实和法律依据的辩称意见不成立，【本院不予支持】。

　　根据原告提交的证据，原告对涉案费用一直在催讨。故被告郎酒销售公司的上述辩称意见与事实不符，【本院不予采信】。

　　3、被告郎酒销售公司仅以其与被告金色庄园公司所签订的《终止合作的清算协议》来抗辩其与原告款项已结清的理由不成立，【本院不予采纳】。

　　4、被告郎酒销售公司在质证中虽提出其公司工作人员签字真实性无法确认、未盖公司印章等异议，但是否系其工作人员签字其是有能力核实而未核实。除三方《协议》外，被告郎酒销售公司均未盖章，仅由其工作人员签字。故被告郎酒销售公司以未加盖单位印章而否认上述事实的意见，【本院不予支持】。

　　郎酒再审再败，意料之中。二审法院认为：郎酒销售公司自认费用对账为层层进行，其不与原告直接对账。金色庄园公司向华宇经营部出具《欠款清单》符合三方报销对账模式，本院予以采纳。

　　汪俊林曾经公开表示，“没有一个经销商能跟我叫板”。但在2015年重出江湖后，他可是对郎酒经销商“关怀”有加！

　　金哥发现：2020年5月，因买卖合同纠纷，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇，也向郎酒销售公司、金色庄园公司提起了诉讼，要求向其支付销售费用约485.4万元及利息。

　　此案法院目前尚未作出判决。但同样涉及金色庄园，而且此次官司金额更高。而张继勇提起诉讼的时间，刚好发生在郎酒销售公司前述官司一审败诉之后。

　　“华宇酒类经营部”、“继勇烟酒商店”，都只是个案吗？郎酒的经销商队伍里还有没有“金色庄园”？此类诉讼存在连带爆发效应吗？郎酒的经销商市场管理到底有多少漏洞？

　　有“六朵金花”之称的川酒品牌中，五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊都已成功上市，只剩下郎酒和剑南春未上市。

　　与IPO的“掉队”相对应的，是郎酒在冲刺高端、内部管理、渠道管理等层面频频面临挑战，但基于产品研发、产品品质的优势建立，也为郎酒的未来带来了可能性。

　　对多年来一直跟随郎酒，也某种程度上苦苦等待郎酒崛起的代理经销商们而言，郎酒的未来也充满了各种变数与可能性。

　　事实上，在2023年年初，就有经销商称郎酒库存压力不小，即便“价格倒挂”都出货很难，其表示：“目前其共计有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。”

　　据里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

　　另有业界人士指出，年轻人对传统高度白酒的接受度有待提升：因为如今大多年轻人大多刚步入社会、初入职场，往往消费不起动辄几百上千元的传统白酒；而且，年轻人的社交场景是多元的，不只局限于商务饭局，传统白酒和当代年轻生活的社交属性与节奏不太匹配；此外，年轻人喝高度酒会感到口感辛辣、入胃火烧，他们会更倾向于利口化和健康化。

　　事实上，在送礼、公务商务接待和喜宴等场景中，要么选高端茅台、要么选区域地方酒渐趋普遍。这些表现，业已影响到渠道面。

　　根据酒类连锁巨头华致酒行10月24日晚发布的2023年第三季度报告显示，2023年上半年，华致酒行出现了增收不增利的现象。

　　中报显示，2023年上半年，公司营收58.67亿，同比增长9.15%，归属净利润1.509亿，同比下滑52.97%，扣非净利润下滑54.4%。

　　作为A股酒水经销龙头，华致酒行白酒业务营收占比超八成。然而，在白酒消费调整期持续的态势下，就连华致酒行也未能阻挡净利同比下滑。

　　事实上，在高端这条路上，郎酒似乎卸掉了“刹车键”，变着法儿推高端新品、讲高端故事、玩高端价格游戏。

　　其今年10月下旬上市的第五代青花郎，被郎酒公司向外解读为是郎酒一切投入的具象结果，是郎酒开启新百年的号角，它凝结了郎酒所有的“极致”。

　　这一系列的说辞之外，定价才是业界和大众关心的关键。郎酒方面对外表示，第五代青花郎将开启价值营销之路，在成交价格1200元/瓶的基础上实现市场顺价销售，逐年推高，最终实现1500至2000元/瓶的价格目标。

　　而为了顺利推进第五代青花郎的价格目标，郎酒还将重新评估经销商的经销权，扶持优商，适当淘汰部分实力不足的经销商，保障第五代青花郎的市场开拓与价格稳定。

　　逼近2000元的价格，如果说它不是高端，想必郎酒第一个站出来说不同意。事实上，郎酒对青花郎高定价背后的定位，有着自己的“如意算盘”——今年9月，郎酒发布《百年郎酒》总纲领。郎酒强调，青花郎是公司第一重要战略产品，要将青花郎打造为茅台后的第二高端酱酒，到2030年销售额超过200亿元。

　　这一目标谈何容易？茅台屹立不倒的背后，有着诸多值得叙说的传奇故事，茅台的发展史与“茅台”所代表的独一无二的文化和精神息息相关。这些都是其他酒企暂时无法匹及的“无形资产”。

　　何况，白酒消费调整期还会持续，未来白酒市场甚至会像汽车市场一样，有新能源后来居上、反将燃油车一军的可能。这倒不是说历史悠久的白酒没有生存空间，而是需要找寻与新的主流消费者、新的时代趋势下，全新的心智共鸣的“新解法”。

　　如果一味地用高定价来包装产品的高端形象，试问，逼近2000元的价格，消费者为何不多花一点来一瓶茅台或五粮液呢？

　　当“备胎”并不容易，在激烈的市场中，没有销量就意味着库存量的攀升。而不拉下脸面将价格降到合理的档位，作为“茅台”的“备胎”，结局大概率只能在仓库“吃灰”。

　　据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

　　中国酒业协会理事长宋书玉更是对外指出，近十年白酒总产量不断下降，说明产业存在产能过剩，加上横向竞争、健康消费观念带动消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。“而新渠道消化能力不强，使得渠道竞争升温，消化库存会是2023年的首要任务。”

　　就在10月23日，“2023郎酒重阳下沙大典暨天富生态酿酒区揭牌投产仪式”举行，酱香郎酒产能站上7万吨历史新高。

　　对此，郎酒集团董事长汪俊林称之为：“这是百年郎酒的历史性升级，这是郎酒新百年的历史性开局。”

　　尽管“酒是陈的香”，但是扩产并非“诗和远方”。今年诸多酒企加入扩产大军，带来的将是白酒行业更加白热化的存量竞争。

　　这就不免令人联想到，郎酒三顾IPO而统统梦碎，实际上就与郎酒的大力扩产和库存结构等内部管理问题有关。

　　根据其招股书显示，郎酒营收增长的背后，是负债率和存货数据远高于白酒上市公司平均水平：2018年至2020年，郎酒公司合并口径资产负债率分别为67.02%、66.06%与63.60%。

　　与之相比，茅台在2019年的负债率为22.49％，郎酒的负债率却约为茅台的3倍。而同花顺数据则显示，2019年十八家白酒上市公司平均负债为32.34％，而郎酒负债率却接近平均负债率的2倍。

　　当时，郎酒对外给出的解释正是，公司近几年通过负债方式大力拓展基酒产能与基酒储存等因素导致的。

　　招股书显示，除了高企的负债率，郎酒的存货营收占比也比行业平均水平高得多。2017-2019年，郎酒的存货分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元。截至2020年底，郎酒的存货达100.98亿元，其中半成品存货79.52亿元、库存商品10.70亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超7亿元。

　　对此，证监会在给郎酒的反馈意见中就重点关注这一情况，要求郎酒公司说明存货结构是否合理、存货结构的变动是否与业务发展相匹配、与同行业公司相比是否存在较大差异等问题。

　　事实上，早在2021年2月，证监会就曾发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，向郎酒连发53问，反馈意见长达一万余字。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬就曾对媒体表示，（郎酒）受公司短时间内想要把营收利润迅速做大的驱动，整体来看郎酒的发展是比较“冒进”的，所以公司整体发展处于并不是很健康的状态。事实上，对代理分销商们而言，库存的压力最后是不是会转向大规模“压货”，可能值得警惕，企业大规模的库存，又叠加高端市场冲击不足，后续的品牌与渠道的拉扯，变数太多。

　　在两个月前举行的第三届郎酒庄园会员节上，郎酒集团董事长汪俊林发布了“百年郎酒”总纲领，介绍了公司战略目标，从2024-2033年实施新的“351工程”，即300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年。汪俊林在会上表示，2030年，郎酒年度销售收入700亿-1000亿元/年。

　　对此，有业内人士发声认为，这堪称郎酒的一次“大跃进”，并给出理由：“郎酒全产品线策略决定了其优缺点都很明显，优势是浓香、酱香、兼香型白酒协调发展，产品线较为均衡；缺点是，相对于茅台有飞天茅台、五粮液有普五、泸州老窖有国窖1573等大单品，青花郎当前的规模还不足以支撑其作为郎酒大单品的定位，郎酒尚缺少品牌力、产品力都较强的百亿大单品。”

　　而且，在渠道管理上，前几年郎酒以向渠道经销商强力压货的经销方式，实现了规模快速增长。但同时也积累了太多的厂商矛盾：渠道库存压力增大，动销缓慢，市场价格倒挂严重。以至于2022年下半年到现在，郎酒不得不投入大量促销资源帮助经销商清理库存。

　　“但其前几年恶性压货对渠道造成的伤害，远不是靠几句承诺，几场活动就能弥合的”，市场价格体系和经销商信心恢复都需要时间，上述业内人士认为。

　　实际上，从郎酒公司蹭上茅台、不断提价开始，就不断有经销商反映，郎酒为了冲业绩向经销商压货，而高价的郎酒本就难卖，不少商家叫苦不迭，不愿再与郎酒合作。

　　这种渠道管理上的“掉队”，也让前述业内人士毫不讳言地指出，汪俊林放出的郎酒“千亿卫星”，需要郎酒公司真正把厂商一体共发展承诺落到实处，和经销商一起消灭空白市场，让郎酒成为真正的全国性品牌。如果“渠道经销商数量和质量支撑不了，千亿目标终究是目标而已”。

　　“掉队”的郎酒，要么继续承压，要么则应扣准底层驱动力，强化自身优势，谋求属于自己的差异化未来。

　　一方面，随着郎酒“大兼香”战略的提出，身兼兼香型白酒开创者、浓酱兼香型酒代表、浓酱兼香型白酒国标制定者的郎酒，有望将兼香打造成郎酒的增长极。

　　另一方面，在过去十多年，郎酒斥资两百亿建起一座坐落在赤水河左岸的郎酒庄园，形成了“生、长、养、藏”的酿造体系，以产品为基础支撑了围绕健康酒文化的文化底蕴。

　　事实上，打造新时代的健康酒文化一直是郎酒在着力推进的，不久前，郎酒就与四川美术学院签署战略合作签约仪式，要整合资源推进白酒产业与艺术的所谓“深度结合”，直白地说，就是要在文化角度给予产品新的内涵，尤其是一定程度上抵消当下年轻人对传统酒文化的排斥。

　　以兼香顺品郎为例，其通过工艺强化口感优势，扣准年轻人喜好，历经数百次的酒体试验，运用顺品郎独特勾调技术，“赋予顺品郎酒体浓香之醇，又有酱香之雅的独特口感”。

　　郎酒仍然是一家在产品上持续挖掘的企业，而不像很多同类厂商在过去的产品基础上，只想着“躺赚”而不愿意再更新（或者说，不敢再更新）产品。

　　任何的产品新趋势落地，最终都必须建立在产品打磨之上，郎酒已经建立了一套冲击未来新市场的产品底座，这种在产品上的“精打细磨”，让我们看到了郎酒在兼香市场领跑的底层驱动力，及其背后可期的未来。

　　剩下的，就看郎酒如何解决内外部问题，将“掉队”转化为“领队”，为自己、为经销商们、为新老消费者群体带来更多价值了。

　　2022年的最后一天，郎酒“少帅”副董事长汪博炜发表年终讲话，其表示：“郎酒圆满完成全年营销目标，站上年销售200亿元台阶！”由此，郎酒正式官宣跨入“200亿俱乐部”，稳稳占据白酒营收第三梯队阵营，也牢牢占据酱酒第二梯队头部位置。

　　据该经销商表示，目前其共计有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。

　　早在10年前的白酒黄金十年末期，郎酒也曾迎来了历史高光时刻，短短几年便迅速实现百亿目标。但在“百亿”的背后，则是渠道压货高企、产能不足、品控掉队等一系列问题。随后行业调整期来临，郎酒迅速滑落，营收腰斩，而如今的200亿，是否是当年渠道压货的再现？

　　一位非传统渠道的郎酒经销商则表示：“并不是所有区域市场和渠道都是如此，目前从厂家政策来看，都是以扶持大商为主，或许一部分经销商感受到的压力也与此有关。”

　　而从青花郎的价格体系来看，其2022年上半年上调至1009元的出厂价已超越飞天茅台，但与此同时，经销商的渠道拿货价长时间以来早已是倒挂状态。“渠道价近两个月又跌了一些，目前在930元左右。”一位河南经销商表示，倒挂价差非常明显。

　　在汪博炜的年终讲话中，其专门针对经销商利润问题提出了：“努力推动商家实现10%-20%的利润。”

　　“从目前的市场大环境，以及青花郎的动销情况来看，离达到这个目标还有很大的差距，顺价销售在未来一年应该都是青花郎的首要目标。”一位业内人士表示。

　　整个2022年，由于经济大环境以及疫情的影响，白酒行业整体在终端动销层面都颇受影响，而郎酒的核心产品体系所处的价格带，更是竞争激烈。

　　在千元价格带，其“头狼”青花郎不仅要面对普五、国窖这样的大流通硬货，也要面对君品习酒这样的酱香同类对手，同时茅台千元新品茅台1935也在一定程度上参与了对酱酒消费市场的分食，并在2022年实现了超过40亿的营收。

　　一位川内经销商即表示：“从我看到的消费终端市场来看，青花郎的实际动销是乏力的。当然，这也跟市场区域有关。”

　　同时在腰部位置，其红花郎也同样面临强势竞争，并且由于近几年主推“头狼”青花郎，红花郎的市场声浪也有所降温。

　　“腰部有水晶剑，习酒的窖藏1988这类大单品，加上市场推广不足，对红花郎整体市场氛围确实是有影响的，对剑南春、习酒而言，这是他们的最核心产品，而红花郎则不是最核心。前几天刚刚宣布拆分事业部，估计也与这个情况有关。”上述业内人士表示。

　　1月8日，郎酒发文将原青花郎事业部拆分设立为单独的青花郎事业部和红花郎事业部。一位行业营销专家在发文评论此事时即表示：“虽然在高端青花郎市场有所收获，但在次高端/中档酱香市场却失去了绝对主导权，这对于郎酒来说，的确是难以承受之重。相对来说，红花郎消费场景更加丰富，绝对量也较大。”

　　白酒每10—14年会经历一个完整的周期。自2016年开始，白酒产量便以每年15—20%的速度下滑，市场形式严峻，近几年这一趋势依旧持续，行业进入由萎缩向底部过渡的深度调整期。

　　千帆竞发，洗牌愈烈，那些曾经的“弄潮儿”也随着行业调整慢慢坠向山谷。曾经被誉为“六朵金花”的郎酒，如今久困上市路，战略一再调整，业绩一再承压。

　　虽然低谷踌躇，但郎酒野心不小。郎酒集团董事长汪俊林在“百年郎酒”总纲领中提出：“郎酒的愿景是成为世界十大名酒之一，在未来10年中，郎酒将持续向千亿目标奔跑。”

　　理想很丰满，现实却很骨感。近期，在红星资本局发布的白酒价格倒挂排行榜上，郎酒青花郎产品位列第三，出厂价1050元的53度青花郎，经销商只卖750元。

　　库存高企、价格倒挂，在酱酒赛道失利的郎酒，如今高打兼香王牌，会有多少实效？千亿目标又如何才能实现？

　　2007年郎酒第一次冲击IPO失败，原因系企业规模、经营业绩等因素；2009年郎酒再次计划上市，然而次年因为业绩下滑上市计划再度终止；

　　2015年前后郎酒准备借壳上市，但未成功落实；2020年6月郎酒再次向证监会递交了IPO招股书，但在2021年5月，证监会抛出53个问题，涉及改制合法性、国有资产流失、经营管理规范性以及商标归属等多个争议性问题，一针见血，直戳痛点，最终郎酒主动撤回上市申请。

　　1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2002年，汪俊林控股的宝光集团以4.9亿元对价以及额外1.5亿元职工工龄买断款，拿下了净资产6.39亿元的郎酒集团100％股权。改制完成后，本是国有资产的郎酒被汪俊林家族控制，当年该笔“蛇吞象”的交易备受质疑。

　　而在证监会的问询中，就有一条：要求保荐机构与公司核查“改制程序是否合法，当时由哪一级国资部门审批改制，以及是否造成国有资产流失，有无由有权部门作出认定”。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，如果郎酒没有把历史遗留问题解决的话，IPO还是存在着很多不确定因素，整体来看，郎酒的发展比较冒进，可能也是基于企业想在短时间内把营收利润做大的一个驱动因素。

　　从浓香到酱香，再到现在的兼香，郎酒不断做大布局，形成了多品牌、多品类、多香型，多场景，多渠道、多消费人群的六多战略，但是，如果冲击IPO迟迟未果，那它很多方面都不具备可持续发展的核心竞争力。

　　上市屡次受挫，一方面是郎酒改制过程中合法性和规范性的历史遗留问题。另一方面，则是业务经营的问题，由于持续业绩承压导致投资者对其未来出现担忧。

　　据招股书显示，截至2020年底，郎酒的存货达100.98亿元，其中半成品存货79.52亿元、库存商品10.70亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超7亿元。

　　而据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

　　在2023年年初，就有经销商爆料郎酒库存压力不小，即便“价格倒挂”都出货很难，其表示：“目前其共计有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。”

　　库存高企，动销乏力，近两年去库存成为一众酒企的重中之重。但是，吊诡的是，郎酒却反其道而行之。

　　10月11日，2024郎酒重阳下沙大典于吴家沟生态酿酒区天元广场启幕，从2024批次酱香郎酒重阳下沙生产开始，郎酒酱酒产能已达7.2万吨，迎来历史最高产量。到2030年，郎酒酱香目标年产达10万吨，储酒过50万吨。

　　逆势扩产，对于大多数名酒来说，可以增加高端的筹码，可以筛选出更多的优质基酒或者储存更多的优质老酒，以此提升产品的竞争力。

　　但是，经济换挡叠加产业周期，当下白酒行业仍将维持缩量竞争，大盘不增长显然不利于生产端的扩产。从营收层面看，即使TOP20全部吃掉剩余的份额，也无法满足近100万吨产能的释放，郎酒面临着市场动销能否匹配产能的巨大风险。

　　根据其招股书显示，郎酒资产负债率长期高于行业平均水平。2018 - 2020年，郎酒股份合并口径资产负债率为67.02%、66.06%、63.60%。

　　与之相比，茅台在2019年的负债率为22.49％，郎酒的负债率却约为茅台的3倍。而同花顺数据则显示，2019年十八家白酒上市公司平均负债为32.34％，而郎酒负债率却接近平均负债率的2倍。

　　相比多数A股白酒企业，郎酒股份资产负债率居高不下，在这种情况下，依旧逆势扩产进一步加大了资金压力。根据此前财报，郎酒的经营现金流长期低于净利润，甚至出现相比A股同行罕见的销售收现金额长期低于营收的情形，如果公司未来经营活动现金流入不及预期，可能面临债务违约等风险。

　　具体而言，郎酒高端线产品青花郎以“中国两大酱香白酒之一”为定位，从而让消费者将郎酒与茅台相提并论，以此来拉高郎酒的形象。在宣传中，郎酒也频繁打出“茅香郎味，各领风骚”、 “茅台前香卓然，郎酒后味醇厚”等标语来强行蹭热度。

　　但无论从体量、品牌力、消费者口碑等众多维度而言，郎酒终究差之甚远。目前，青花郎的官方售价高达1500元比肩飞天茅台，但消费市场似乎并不买账，价格倒挂成为常态，试问，如此价格，消费者为何不多花一点钱来一瓶茅台或五粮液呢？

　　高端竞争无力，于是，郎酒退而求其次将目光瞄向了兼香领域，试图打造第二增长极。在2023年的郎酒兼香战略发布会上，董事长汪俊林表示未来2-3年内兼香郎酒将直指100亿，并冲刺兼香市场第一。

　　据京东超市《中国白酒消费趋势报告（2022）》数据显示，“兼香”搜索量正在持续提升，艾瑞咨询报告也曾有类似的结论，2022年18-29岁的年轻消费者对兼香等小众香型产品偏好度更高。

　　可以预见的是，兼香市场正在快速发育，具备成为主力香型的潜力。只是，从发展的角度而言，兼香白酒的市场空间难言乐观。

　　事实上，兼香白酒已经出现了几十年，但截至目前仍然未形成稳定格局，并没有走出一个大牌。有数据显示，目前全国兼香白酒市场规模大约在400亿元，仅占白酒总体比例约为7%，相比于酱香的2300亿和浓香的近3000亿，兼香赛道市场规模很小。

　　除此之外，就算是在兼香的细分品类中，品牌竞争难度不可谓不小。口子窖与白云边作为业界公认的大兼香品类双塔，已然占据了一定的市场地位，郎酒想要后来居上并形成稳定格局，依旧面临着很大的竞争压力。

　　而在中国企业资本联盟副中国区首席经济学家柏文喜看来，兼香型白酒在营销推广、市场认知等方面存在较大不确定性，这与兼香型白酒作为白酒行业的一个细分市场，尚处于市场教育和消费者习惯培养阶段有关。

　　无论是从前景规模还是需求端角度分析，押注兼香似乎都只是郎酒迫于压力之下的无奈选择，毕竟投资者和市场需要信心，而“兼香一哥”的大饼故事最终或许只会沦为一场镜花水月。

　　在刚刚结束的2022年，郎酒的销售额破了200亿元的大关，但在其对成绩欣喜的同时，不少经销商因为过高的存货和产品价格倒挂感到了巨大的压力。

　　而事实上，去年白酒行业其实不算景气，但却有不少酒企都跨过了200亿的门槛，这或许与向经销商压货有关。

　　不久前的郎酒年度十大图片发布暨红花郎春节美食大赛颁奖典礼在成都举行。郎酒股份副董事长汪博炜在现场表示“圆满完成全年营销目标，站上年销售200亿元台阶。”

　　郎酒突破新高进入200亿门槛引起了业内的广泛关注，然而，就在郎酒为此欢呼庆祝的同时，却有不少经销商难以高兴地起来。

　　这名经销商还表示：“目前其共计有超过500万的库存未消化，而郎酒则仍然要求该经销商新一轮的打款进货，且不打款就取消其经销商资格。”

　　这一情况的真实性我们暂时不得知，但值得注意的是，在此前郎酒跨过百亿门槛的时候，就出现过向经销商压货的情况，且当时的品控也没做好，在行业调整期时，郎酒营收的繁荣表象被迅速打破，直接腰斩。

　　在2019年的经销商大会上，汪俊林曾直言：“郎酒没做好，看起来是下面的问题，其实就是董事长本人的问题，经销商不赚钱，责任全在我。”

　　去年9月，汪俊林还曾表示，郎酒将根据各个市场情况、商家情况一商一策，坚决不压货、不透支市场，确保商家合理利润，确保市场良性循环。

　　在火热行业赛道中，白酒是众多跨界大佬会考虑的行业之一，但在白酒领域中，头部的竞争和分化形势也非常严峻。

　　在酱酒板块中，茅台的占比一直力压一众企业，其2021年营收超千亿规模，占酱酒板块的比重约57.58%；净利润524.6亿元，占比约67.25%。

　　为了对标茅台，郎酒在2017年开始全力聚焦旗下的青花郎产品，为了进军高端，公司将青花郎的零售价提升到1098元/瓶。而在营销层面，郎酒也给自己定位成“中国两大酱香白酒之一”。

　　随着飞天茅台价格逐年水涨船高，2018年郎酒的汪俊林也表示青花郎的价格要稳定在1000元以上的门槛。

　　之后，青花郎又通过多次的涨价，在2022年上半年上调至1009元的出厂价已超越飞天茅台的出厂价。

　　此前就有郎酒经销商向媒体表示，“经销商的毛利率低多了，很多时候是个位数，有的产品光靠卖的差价不赚钱，主要靠厂家返利补贴。”

　　说到底，厂商将压货给经销商就算是销量了，但产品终究没有真正到消费者手里，出厂价提高零售价却不变，利润受损、积货压顶的只有经销商。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，郎酒这样多次提价，其实是在偷取经销商的利润，透支企业与经销商之间的信任感。这极易导致库存压力大的经销商大量低价抛货，终端市场价格混乱、压货、窜货等问题，最后透支品牌声誉。

　　仅仅从这句话中，就可以感觉到郎酒对于追上茅台有多么地执着，而事实上，有不少的白酒酒企都把这当作目标，在这种背景下，“酱酒第二股”的位置便竞争激烈。

　　早在2007年，郎酒就已经开始谋划上市之路，但计划因企业规模、经营业绩以及经营状况等因素一度暂停，之后的2009年、2015年及2018年都曾传出过郎酒为上市动作频频的消息，但也仅仅是消息。

　　终于在2020年5月，郎酒向中国证监会递交IPO招股书，但最后却因保荐机构广发证券违规被搁置。

　　到了2021年6月，郎酒上市的进度还不容易再度启动，却被证监会连续的改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等合计53个问题挡在了门外。

　　据网上信息，2022年行情不景气下，依然有8家酒企成功跳过200亿元的龙门，分别为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。其中，2022实现销量200亿的有三家，分别是汾酒习酒和郎酒。

　　要知道，在去年整个白酒行业近乎“哀嚎遍野”，酱酒明显降温，但企业的表现却个个逆势而上，这不得不让人疑惑。

　　而据中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年上半年，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

　　年初以来，有关郎酒的新闻不断，先是郎酒集团董事长汪俊林称郎酒2018年销售收入重回百亿元，后又有汪俊林之子汪博炜任郎酒集团副董事长的消息传出。

　　作为老牌知名白酒企业的郎酒这几年的发展可谓命运多舛，多年寻求上市不成，当家人汪俊林曾被传协助调查也使得郎酒业绩大大受挫。

　　《财经国家周刊》记者近期走访市场时发现，无论是高端白酒还是地方性白酒，在今年春节期间的销售情况都不比往年，“不好卖”是白酒零售商说得最多的一句话。

　　而就在年前，郎酒再次传出向经销商压货的消息。年关难过，郎酒在年关时节故伎重演向经销商压货，究竟是为哪般？

　　今年年初，汪俊林在向当地相关领导介绍郎酒生产经营情况时表示，郎酒在2018 年实现了销售收入100亿元的预定目标。

　　7年前，郎酒首次营收破百亿元。不过，在连续两年营收破百亿元后，从2013年开始，白酒行业陷入调整期，又恰逢郎酒当家人汪俊林因有关案件被传协助调查，郎酒的业绩开始不断下滑，百亿元目标延宕至今。

　　今年春节前，汪俊林公布了郎酒未来发展的计划，其中最引人注目的就是：力争2020年完成郎酒股份主板上市。

　　目前，川酒“六朵金花”中仅有郎酒和剑南春未完成上市。剑南春因当家人乔天明被控犯行贿罪、私分国有资产罪而受审，上市之路遥遥无期，“六朵金花”再填上市名额的希望被寄托在郎酒身上。

　　早在2007年，郎酒就曝出拟上市的消息，并股改成立了郎酒股份有限公司，但汪俊林认为当时郎酒的企业规模和业绩水平并非最佳上市时机，因而止步。

　　2009年8月，郎酒集团再次提出上市规划，并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中，但其后上市计划再度搁浅。

　　直到2017年2月，汪俊林表示，运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改，预计上市时间是2019年。2018年6月，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018年-2020年）》中也提到了郎酒上市计划。

　　此次IPO，可能性有多大？白酒行业分析人士蔡学飞认为，郎酒的上市计划已有三次苹果手机小火箭节点，目前还受到地方政府的扶植；但从郎酒布局高端与布局全国的程度来看，其IPO还有待冲刺。

　　《财经国家周刊》记者采访的多名渠道商和经销商称，郎酒近期有向经销商压货的行为，特别是在春节前。

　　一位不愿具名的白酒经销商称，除茅台以外，白酒企业都有压货的行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。

　　郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解，郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”，其业务员匹配高额的奖励制度，促使其热衷于向渠道压货，通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

　　郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣，比如在2011年就冲破了100亿元的营收额。然而，渠道库存高企使郎酒倍感压力，2012年到2017年的五年间，郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

　　2017年，汪俊林就曾在一次郎酒客户沟通会上表示：“让打款压货成为郎酒的历史。”为此，当年11月，郎酒提出了“市场建设15条”，其中包括：要量价齐升、严控价格，让商家赚到钱，不急功近利，不透支市场，量价齐升将作为每年制定销售目标的原则，到2020年控量保价是根本；不追求高首单，不压货，严控库存逐步调整到每年资金可周转2-4次；取消一切配赠，商家的垫付降到最低，逐渐全部取消，不再垫付，所有商家必须靠顺价销售获利。

　　不过，从目前的情况看来，郎酒为了IPO扮靓业绩，似乎又走上向经销商压货的老路。蔡学飞认为，短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道，同时刺激整体销量，有利于企业上市基础条件的达成，但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。

　　一位不愿具名的白酒经销商表示，郎酒这几年的销售一直不好，目前市场上比较认可的是老郎酒，至于郎酒集团新推出的青花郎系列等，市场销售状况很是一般。

　　“相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些，因为价格相对便宜。”一位超市的白酒销售人员告诉记者，除茅台、五粮液之外，同等价位的高端白酒，国窖1573的销量都要远好过青花郎，因为前者品牌知名度远高于青花郎，价格却更便宜。

　　“此前郎酒的经销商还是蛮多的，但是这两年越来越少，销量也确实很差。”一位华北地区的白酒经销商表示，再加上近期向经销商压货的行为直接导致经销商怨声载道，很多经销商选择了退出。

　　一位业内人士认为，郎酒目前的主要问题还是多品牌战略下，其品牌力与产品力面临全国性名酒与区域名酒的挤压，由于多产品介入多个品类，短期内高速增长会带来组织能力的匹配问题。

　　在瞭望智库食品产业研究员王先知看来，高端酱香酒的份额大都被茅台拿走了，茅台俨然成为酱香酒的代名词，当前茅台集团也在大力扶持系列酒的发展，这对郎酒来说是很大的压力，现在一线城市的饭局上比较难看到郎酒的产品。

　　中国产业信息网的数据显示，中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中，茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场，特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场，剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

　　此时的郎酒似乎也急于捆绑茅台。比如，作为郎酒继红花郎之后的另一个强推单品，青花郎在推出之时打出“中国两大酱香白酒之一”的宣传语，引起部分业内人士不满。

　　贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示：“郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

　　业内专家认为，郎酒的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台的消费者，占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。

　　而前述不愿具名的经销商则表示，郎酒本身以酱香见长，青花郎也主打酱香，但是现在郎酒其他浓香、兼香型也都在推动销售，“郎酒在战略上不坚定，没有长远规划，导致其品牌概念不清晰，这影响了郎酒的销售。”

　　任何一个接受过表演专业训练的人，都知道表演的三要素：真听、真看、真感受，以此来营造观众们的沉浸式体验。

　　听最大气磅礴的广告投放，看迎来送往的政企考察，感受传奇迷幻的自然恩赐——郎酒对标茅台的印象能深入人心，离不开这三板斧。

　　2004年，央视转播雅典奥运会，汪俊林大手一挥，在黄金时段投放了电视广告，自此，郎酒开始与央视深度绑定。

　　2009年，郎酒斥资7099万元取得当年春晚的独家冠名权，次年，郎酒又掏出3亿，夺得当年央视白酒行业“广告标王。”

　　2012年，郎酒销售额首次突破百亿，汪俊林的个人财富也随之水涨船高，心情大好的他随手又在央视投入6亿元，一名参加央视广告找遍的郎酒高管，甚至发出类似“手里有钱但无处可花”的感慨。

　　2017年，信奉“好品牌就得打广告”的汪俊林，更是在一场客户沟通会上放出豪言：未来5年将每年投入20亿元用于广告投放，在他的宏伟构想里，全中国的高铁和机场，每过最多五分钟就得出现一次郎酒的广告。

　　那年头，不管在央视还是全国主要交通枢纽，总能听到一个浑厚的男声，充满情感地朗诵“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔......”等广告词，首富的气魄，果然非同凡响！

　　但光刷知名度是不够的，顶尖的朋友圈才是顶流们的标配，比如马云的江南会，当年的泰山会，以及郭广昌的浙商总会。

　　2021年5月下旬，恰逢格力股价遭到重挫不久，董小姐黯然神伤之际，迎来了送温暖的54岁的汪俊林。

　　据说宾主相谈甚欢，会谈结束后，汪俊林送了瓶大号青花郎纪念酒给董明珠，并预祝格力“红红火火一百年”。

　　酒厂老板送酒，得体且朴实，不过这不重要，那一张张合影留念里，双方紧握的手，脸上不失礼貌的笑，就是汪俊林想要传递给市场的底气。

　　从遵义茅台机场到茅台镇，约莫40分钟的车程里，知名酒厂的广告牌随处可见。入得城区，鼻腔内都是愈发浓烈的酒糟香气，满眼都是整齐摆放的硕大酒缸——其中大部分可以试喝，有些还支持续杯。

　　生长于此的贵州茅台，是镇上唯一的上市公司。在与小镇携手向前的年岁里，这里大量在茅台酒厂工作的本地酱香型年轻人，和随处可见的深入毛细血管的茅台元素，就是传递给每一个游客的直观感受。

　　它们不断强化着核心产区的印象——任何一个来过茅台镇的人，都不会怀疑茅台的经典和传承，后者中国第一名酒的帽子，也因此戴得踏实而牢固。

　　发迹于古蔺县的郎酒，此前在这方面的优势并不明显。即便有花了大力气修建的郎酒庄园，漫游其中可畅饮郎酒无限续杯，甚至有游客写出了“欢乐世界和精神家园”这样言辞恳切的游后感，也总是差点意思。

　　2023年10月23日，天富一期项目投产，汪俊林的郎酒正式攻入茅溪镇。根据规划，未来郎酒将在茅溪镇天富生态酿酒区形成3万吨酱酒产能。

　　借此，赤水河左岸50公里尽被郎酒掌握，汪俊林也借此杀入茅台核心产区腹地，从此茅台与郎酒隔河相望，真正实现地理意义上的对标。

　　这种割裂感的表现之一，是白酒首富汪俊林把一众白酒老板遥遥甩在身后的同时，川酒“六朵金花”之一的郎酒却掉队至今，仍未上市。

　　2019年，郎酒启动上市计划，次年5月递交招股书，但等待它的，是一年后证监会多达53条、措辞异常严厉的灵魂拷问。

　　这些问题的焦点汪俊林再熟悉不过：改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议......都是争议许久的历史遗留问题。

　　汪俊林是学医出身，没学过企业管理，在这之前只做了10年中医，正常企业都不一定能经营好，让他力挽狂澜颇有点破釜沉舟的意思。

　　但医人和医企业之间也许确实存在某种共通点，汪俊林上任之后国营制药厂情况明显好转，此后汪大夫又被授命至其他几家亏损国企，皆“妙手回春”。

　　别人讲究望闻问切，他讲究算盘算账，都说隔行如隔山，汪大夫说非常时期，干了再想；出了问题，到时再说。

　　2001年全年销售额不足3亿元，亏损高达1.5亿元的郎酒，已经病入膏肓，到了“即便是往酒瓶里装水卖，都还要亏损”的程度。

　　彼时郎酒净资产为6.4亿元，2002年2月，汪俊林的宝光集团以4.9亿元对价加上额外1.5亿元的职工工龄买断款，拿下了郎酒100%的股权。

　　如此热血，如此果断，今日回顾仍能看到敢想敢干的川商本色，但在逾期数年才最终付清交易对价的汪俊林眼里，这样的交易完成得惊心动魄。

　　也许正因囊中羞涩，让这笔交易留下了诸多瑕疵，其中最要命的伏笔，是郎酒的商标、商誉、专利技术等无形资产，在改制时并未一并转让。

　　就像急救时的心肺复苏常会压断病人的肋骨，挽救濒死企业时的非常之法，也有可能给企业日后发展留下隐患。2009年，郎酒的上市之路，正因此无疾而终。

　　上市失败的汪俊林痛定思痛，想出一招“妙手”，将郎酒的133个商标被无偿划拨给当地一家国有独资公司久盛投资，随后两年时间，宝光集团共花费40万，拿下久盛投资80%的股权。

　　据测算，这部分股权对应的商标价值高达36亿元，花小钱办大事，闪转腾挪之下，汪大夫用外科手术式的精准和速度，看似优雅地解决了商标的问题。

　　比如古蔺国资在转让久盛投资股权时，既未履行国有资产评估、进场交易等手续，也没有上报泸州市国有资产管理机构审批。

　　当年出于“方便”、“快捷”等目的做出的程序上的牺牲，如今却成了怎么也绕不开的阻碍，挡在郎酒和资本市场面前。

　　他是一个完美的执行者，他的雷厉风行和“胆大妄为”是能够力挽狂澜的秘诀，但也让他对起效快、效果好的非常之法，有了路径依赖。

　　如果说始终未能上市的决策失误尚可部分归结于历史局限，那么在经营上的决策失误，则纯属汪俊林自己的局限了。

　　其二是，论体量郎酒比茅五洋都还有距离，白酒老二的牌子也受到习酒威胁，郎酒老板，怎么就成了白酒首富？

　　为何事隐忍也再明显不过，花短短20年让郎酒从濒临破产到200亿营收，如此狠人，却始终活在茅台的阴影之下，实在憋屈。

　　早在2017年，郎酒就将战略口号从“酱香典范”改为“青花郎，中国两大酱香白酒之一，”此番表述，是让自己与茅台深度绑定。

　　但后者的一番回应让郎酒的深情款款变成了一厢情愿。彼时，业内一封署名为“贵州仁怀讲究同仁”的公开信引起轩然大波，信中言辞激烈，对汪俊林的心血大加抨击——在他们看来，郎酒何德何能与茅台平起平坐？又哪来的自信能把其他一众中小酒厂踩在脚下？这纯属汪俊林的碰瓷行为。

　　要知道，洋河、泸州老窖、山西汾酒2022年的营收也不过分别为300亿元、250亿元和260亿元，如此势头，谁看了都得汗流浃背。

　　但这场狂飙的后遗症是明显的，毕竟200亿的销量，非汪俊林一人所能承受，无数经销商，不论愿意与否，都成了这场销量狂飙的推进剂。

　　在2019年的核心经销商工作会上，汪老板定下了青花郎的价格目标：目标价1500元，将在3年内分6次提价实现。

　　结果一年后，汪俊林就将500ml 53度青花郎单瓶售价提到1499元，名义上与茅台零售价格相等，但京东自营店售价仅为1099元，一些线下经销商零售价甚至不到1000元，这让汪总的对标策略顿时成了个笑话。

　　但你就说汪俊林615亿元的身家是不是超过丁雄军了吧，从这方面看，汪俊林，真不愧为个人形象管理大师！

　　“如果我们把喜马拉雅山炸开一道五十公里的口子，世界屋脊还留着，把印度洋的暖风引到我们这里来，试想一想，那我们美丽青藏高原从此摘掉落后的帽子不算，还得变出多少个鱼米之乡！”

　　但其实它的原创作者是牟其中，而且相比起他其他的商业计划——将雅鲁藏布江水引进长江和开发满洲里——这其实不算啥。

　　牟其中有很多身份——“首富”、“首骗”、“中国第一倒爷”、“要么疯子，要么天才”，这些两极分化的评价，从来都是川蜀商人们的特点：过去几千年，他们带着货物行走在四面环山的险峻蜀道，一不留神便落得个粉身碎骨的下场。

　　他们能迅速抓住问题的关键发力点，但也总想着走捷径；他们喜欢先干再想，但往往因此短视，埋下思虑不周的伏笔；他们喜欢对标行业龙头，但也可能陷入面子之争。

　　压货、费用核销、窜货……是经销商司空见惯的事情，也是大家深恶痛绝的事情，犹如顽疾一样无法摆脱。近日，有媒体曝出某酒企多地经销商遭遇变相压货、费用核销问题更是拖了两三年没有兑现，无奈之下多地经销商被迫放弃了代理权。

　　“大客户他（品牌）得罪不起，费用自然就容易兑付；小商小贩的，厂家给的任务也完不成，自然兑付就难。”来自广东的酒商陈某（化名）一针见血。

　　山东的经销商刘某（化名）也透露，虽然他代理的三个白酒品牌费用都核销完了，但据他所知，同样品牌的其他很多经销商并没有（核销完）。

　　据媒体透露，目前大多数酒企的费用支持大同小异，最主要的形式无外乎品鉴会、奖励旅游、陈列费、回厂游支持、达标返利等等。

　　从品牌来看，名酒的核销普遍相对滞后，但核销进度大体在经销商的可接受范围内。经销商普遍反馈核销速度较快的品牌包括郎酒、泸州老窖、剑南春等。同时，也有部分品牌核销不及时甚至难以核销，如某酱酒品牌，并已为品牌发展埋下隐患。有经销商反馈，目前郎酒、剑南春、国台的费用都已核销完，“郎酒做得最好，但另一知名酱酒品牌则稍微慢点，估计要等到5、6月份。”

　　“我们主要是做酱酒品牌，费用核销做得最好的是红花郎，和浓香剑南春差不多，其他酱酒品牌都相对较慢。”河南一酒商齐某（化名）表示，其代理的三个酱酒品牌的品鉴会费用核销通常都在3个月以上，达标奖励的核销周期也在3个月到半年。到目前为止，这三个品牌2023年的费用都没有核销完。

　　“我们2023年的（费用）目前还没有核销完，每年都是在糖酒会结束之后端午之前。”来自河北的泸州老窖经销商方某（化名）谈到，泸州老窖的费用核销相对及时，包括洋河、剑南春（核销速度）相对较快，“但也有一些（浓香）品牌的费用都是后置的，比较慢。”

　　对于经销商而言，相比平时的品鉴会等各种费用支持，年终的达标奖励才是核心，这决定了其一年最终是否赚到钱。媒体了解到，目前大部分品牌的达标奖励在3%-8%，但部分厂家的费用核销“套路满满”，以各种理由对奖励“打折扣”。对此，山东一酒商张某（化名）颇为无奈，“某酱酒品牌就是以各种理由不兑现。经销商去年赔钱了今年还能签约吗？品牌今年70%以上的老商（山东）都招不起来。老商招不起来，新商更难招。”

　　而事实上，被提及的酱酒品牌的问题并不只在山东，上述广东酒商陈某也谈到：“深圳这边有部分经销商，费用都被这个品牌拖了一两年、两三年了。”

　　但费用核销的“套路”不止于此。“不完成任务就拿不到达标奖励。比如今年目标任务5000万，但实际只能完成4000万，最后1000万打不打款？打了之后，这1000完就又变成了压货，否则连3个点的返点都没有了。”陈某介绍。

　　长久以来，经销商在厂家面前的话语权都很低，一线品牌面前更是几乎没有话语权，说什么照做就行，否则损失更大。

　　据媒体透露，现在费用核销形式都定格在“货补”，而仅有少部分品牌会直接冲抵货款。所谓货补，即是将核销的费用折算成产品。在部分经销商看来，这不仅是一种变相压货，进一步加剧了库存压力，也同样是对费用核销的“打折”。有经销商举例说道：“比如奖励旅游，一人1万，经销商交了100万，品牌方不给钱，直接折算成100万的产品。”在方明看来，“货补”形式带来的一是进一步压货，二是货补的部分“没有返利、开票价高”，对经销商来说并不划算。

　　还有有部分厂家采用“折扣账户”，即需要核销费用，必须往该账户账户打相应货款才能提取。“上述酱酒品牌去年就是搞折扣账户，大家意见很大。不过今年有所改变了。”刘某坦言。

　　此外，也有部分品牌将核销费用直接冲抵货款。但在经销商看来，无论是“货补”还是直接减货款，其本质并无差异。“因为费用核销之时，必然也是打款时。4月份减的费用作为5月份的打货款，有区别吗？”陈某反问道。

　　对于经销商朋友来说，替厂家垫付各种市场费用，已是行业惯例，在一些经销商服务平台，会接收很多关于经销商投诉厂家的案例，大多是合作结束后垫付的费用或货款长期拖欠，不予退还，给经销商的经营造成了很大损失和风险。

　　厂家面对巨大的市场费用开支，如果前期提前支付给经销商，无疑压力会非常大，这时候厂家把压力转向了经销商，经销商需要垫付，甚至让经销商在申请费用上有些小“油水”。可是在厂商合作之间，可以说是亲密的战友，一旦不合作，有可能成为“敌人”，拖欠经销商费用可以说是必然。

　　那么，在当今的中国行业现状，厂家的发展速度与管理规范程度一般要比经销商高一些，经销商基本上没有对于厂家垫付费用的管理制度或垫付标准规范。这在和厂家合作当中，被欺骗、被欺负，那也是很正常的事情。在行业调查中，经销商的费用被厂家“套牢绑架”的比比皆是。

　　前不久闹得沸沸扬扬的某啤酒品牌经销商因厂家无法及时核销费用，欠了整个市场60多万的费用，无奈之下拉起条幅走上维权之路。该经销商自称，其代理品牌已超过十年。之所以之前一直做得安稳，主要源于前区域市场负责人承诺的所有费用都能第一时间兑现，所以对该品牌一直比较信任。

　　但现任领导来了以后，他毫无防备地、按惯例执行了他的政策，最后却没有拿到核销。此间，百威公司的主任来回地换，三个月换了三个，也都走过邮件，但都没有解决问题。

　　大家都知道经销商行业本身的毛利就不高，再加上现在的促销已经成为“家常便饭”，有些经销商更是为了销量任务“裸奔”，就为了完成厂家制定的销售任务。这是经销商在玩“玩火自焚”的游戏！到最后自动成为给厂家“领工资”的人，哪个月费用没有核销就等于没有领到工资。