梁宁认为，一方面是CEO的认知高度不够，另一方面是企业没有设置安全边界，导致风险来临被击穿。

　　手机要联网、电脑要联网，如今已经和家家要有自来水、户户要有电灯、人人要刷牙一样，成为地球人的新日常小火箭积分商城官网入口。网络接入这个市场大约每年是1万亿美元的规模。

　　马斯克入局的姿势是，在2015年1月宣布成立SpaceX的一个新部门，名叫 Starlink(星链)。

　　星链计划通过近地轨道卫星群，提供覆盖全球的高速互联网接入服务。它需要将卫星送入近地轨道，高度大约340英里。

　　这样，信号会比依赖地球同步卫星的系统好，因为地球同步卫星距离地面大约22000英里。同时，因为星链的卫星离地球更近，每一颗卫星的信号无法像同步卫星系统一样覆盖那么多地方，所以需要发射更多卫星。

　　星链的目标是建一个由4万颗卫星组成的超级卫星群，让它与传统陆地移动通信相结合，成为服务全球的通信网络，无论深海还是低空，群山还是大漠，无死角网络覆盖。

　　如果你是在 2015年听到了这个计划--一家市值 500 亿美元的公司的 CEO说自己要发射4万颗卫星，你会不会像当年那个听陆正耀说一年要开出1000家门店的代理商一样，觉得自己遇到了骗子。

　　2023年的火人节，我第一次使用了星链的服务。那是在美国内华达州的沙漠深处，一个没有通信信号覆盖的地方。

　　出发前往火人节举办地之前，我在硅谷和朋友聚餐，说自己要去火人节，在场的6个人中有2个说：“我有星链，你要不要带去?”

　　在火人节游荡，离开我们的营地20米，就进入了没有电、没有自来水、没有网络信号的世界。工业时代构建的所有秩序，在火人节都不存在。

　　而回到营地，拿出手机，连通网络，打开微信，属于信息社会的日常又扑面而来。营地接通了星链，我们需要做的就是连接营地的Wi-Fi。如果没人告知，我完全感受不到这些通信信号来自340英里高的天上。

　　在那个8月，已经有超过5000 颗星链卫星发射升空。而3年之前，也就是2020年的8月，SpaceX公司通过10次发射，成功部署共595颗星链卫星(其中两颗失效)，成为全球最大的商业卫星网络拥有者。

　　成为“全球最大”当然不是马斯克的目标，也远远不是他的边界。2016年，SpaceX首次提交星链星座计划申请，截至2019年已申报超过4万颗卫星的发射计划。

　　用户对网络连接服务的需求是清晰且刚性的，而马斯克用卫星互联网的模式提供服务，堪称对传统电信运营商的降维打击。因为它完全不受地表状况、地面基础设施的限制，而它的收费，则与其他地面通信运营商的资费相差不大。对于高轨卫星企业，比如HudgesViaSat培养的用户来说，星链通信质量好、延迟时间短、价格便宜，简直不要太香。

　　就像所有的咖啡馆都无法想象瑞幸的模式一样，收人头税的电信运营商也无法想象星链的模式，因为它们不具备SpaceX公司的能力系统：

　　马斯克是当下这个星球领导了最多创新的人之一。过去 20年，他在新能源汽车、航天航空、卫星通信、光伏能源、人工智能、脑机接口等最具创新性的前沿领导着潮流。难以想象一个人可以同时具体地推动如此多的重大领域，但马斯克做到了。

　　而做到的原因之一，是他用同一个认知框架来遴选核心团队，让新的团队用同一套认知框架去重构物质。

　　2018年6月，马斯克宣布星链计划的3年后，也是马斯克走出特斯拉产能地狱的最后时点。一个周末的晚上，在没有太多预警的情况下，马斯克解雇了星链的整个高层团队。

　　他还带来了他手下8名资深的 SpaceX火箭工程师--他们都不太了解卫星，但他们都知道怎么解决工程问题。带队的工程师，是当时在SpaceX负责结构工程的马克·容科萨。

　　马克·容科萨是马斯克的重要伙伴之一。在空降星链项目之前他设计过星舰龙飞船，然后追随马斯克一起优化特斯拉Model3的生产线，拉升产能与效率。

　　容科萨接手星链后，作为一个外行的工程师，他的方式是抛弃已有的设计思路，从第一性原理层面开始思考，根据基础物理学来质疑每项要求。新的目标是先制造出最简单的通信卫星，然后再往上加东西。

　　比如，当时卫星的天线与飞行计算机在设计结构上是彼此分离的工程师默认两者之间需要进行热隔离。容科萨就会追问为什么，接着要求查看测试数据，以物理检测为准。然后这两者就变成了一个集成部件。

　　这样反复确认后，原来的复杂卫星就变成了一颗简简单单的平板卫星，造价仅是常规卫星的1/10。而这样的平板卫星，猎鹰9号火箭可以搭载的数量是原来常规卫星的2倍以上。所以，可以简单地认为星链的制造成本和发射成本是其他家的1/20。

　　如果再考虑到猎鹰9号本身成本就远低于其他火箭，而且还可以重复使用，那么，SpaceX构建星链的成本，就远远低于其他所有卫星互联网企业。

　　2019年5月，简化后的星链设计方案完成，在西雅图工厂投入制造然后，猎鹰9号火箭将它们送入了预定轨道。4个月后，星链的卫星进入运营状态，马斯克解锁了天基通信能力。2019年10月22日，马斯克发了一条推特：“通过星链卫星发送了这条推文。”随后，他又发布了一条!“哇，它成功了。”

　　4年之后，截至2023年11月，星链已经在7大洲60多个国家可用，用户数超过 200万。据《华尔街日报》报道，2022年，星链实现营收 14亿美元，而在 2021年，这个数字是2.22亿美元。2023年11月2日，马斯克发帖宣布，星链项目已实现现金流平衡。

　　要知道，如今的社会早已是信息社会，信息的生产和需求不会减少，只会越来越多。而星链切入了通信网络，将成为这个信息社会的底座，成为整个地球的基础设施。

　　所有国家的巨富，都是基础设施私有化的结果。那么，为整个地球提供基础设施的企业将会有什么结果?我们可以畅想一下。

　　确实，在这个信息高度对称的时代，简单的产品创新，只能享受非常短暂的先发优势，接下来比拼的，是产品背后的模式和模式背后的能力系统。

　　他说：“你看它的口味，香辣、盐酥、黑椒……太普通了。如果我做，可以做得更网红，至少芝士味、咖喱味、火锅味先摆出来，还可以再搞点什么黯然销魂味、CP味……你看它的包装，我可以做得更有冲击感……你看它的店面，我可以做得更有国风……”

　　我说：“你讲的这些都是产品体验端的创新，可以试试啊。同时我们还要看另外两点：第一，正新鸡排号称一年卖掉10亿块鸡排，一块鸡排需要112个鸡胸，那么正新鸡排这个公司，一年要消耗掉5亿只鸡，平均每天都要消耗掉100万只鸡以上。请问你能不能驾驭这条供应链，保障鸡这种生物每天超过100万只的平滑供应?

　　“口味、包装、装修，这些显性的特性，要优化或者抄袭，也就是一周的事，最多一个月。但是背后的这套供应链能力，不是一朝一夕可以运营出来的。你可以在一个市场流量的点位做出超过正新卖点的产品，但是你要超过正新的规模，就不是产品之争了。”

　　用户喜欢的是鸡排吗?不，用户喜欢的是重口味、高热量的蛋白质一口下肚，身体自然产生的快感。夜市上的小吃，比如烤肠、鱿鱼羊肉串、臭豆腐……都是同一类效用。

　　重口味、高热量的蛋白质，叠加价格低、品牌化、明星代言，在2016年那个瑞幸还没有成立、餐饮还没有进入现代化战争的年代，正新是无敌的。而在2017年，瑞幸成立的那年，正新已经达到万店规模。

　　比如电商初期的支付问题、物流问题，连锁餐饮的供应链问题，曾是痛苦的鸿沟，极度困扰行业的先行者们。

　　那个时候，阿里巴巴的支付宝、京东的物流、正新的供应链，都是护城河级别的能力系统。可是如今，支付不再是问题，物流不再是问题，生鲜的供应链也已经不再是问题。今天的创业者，可以踩在先行者们的肩上，基于新的基础设施做新的东西。

　　所以，我们可以看到，围绕“鸡”这种食材的食物创新，如今简直是遍地开花。门店数量排名前25的餐饮品牌中，有超过1/3 的品牌主营业务都包含鸡。

　　用户心智明确，成本低，上游价格稳定，供应链成熟，做以鸡为食材的小吃或者主菜单品，是一个太过容易的选项，这就和咖啡大战的参战者心态一样。所以，鸡类食材这个赛道一定会创新泉涌，然后像咖啡赛道一样过度竞争。

　　而正新如果继续依赖2015年的认知和能力系统，在10年后这个供给过剩、对手作妖的市场，用户必然流失。

　　这就是市场的残酷。用户的需求像阳光一样召唤着万物，只要需求规模存在，随着科技的进步、产业水位的提升，新物种一定会冒出来，与老物种们做生存竞争。曾经绝对创新的能力系统，几年后可能已成行业标配。

　　大自然造物，每个物种都有自己天然的生存能力。但企业是人的造物，所有的能力系统都只能来自认知之下的经营。

　　俞敏洪老师曾对我讲过，当年新东方的账上常年有100亿元的现金。因为这笔巨资，董事会发起过8次会议，讨论这笔钱如何使用更有效率、能创造更多价值。

　　而俞老师每一次都力排众议，坚决不动这笔钱。他说，如果有一天，教培不能做了，就会涉及退款，到时就会需要这笔钱，所以无论如何都不能动。

　　后来，教培行业相关政策出台。俞老师说，如果没有他坚持留在账上的这 100亿元现金，新东方和他自己都不可能过这个关。

　　约翰·拉塞特(John Lasseter)是皮克斯动画工作室的创始人之他的动画生涯是从迪士尼开始的。

　　那个年代的动画都是先用纸笔画出来，再做成电影胶片。有一天一名同事给拉塞特看了一段视频，视频介绍了新兴的电脑动画技术拉塞特萌生出一个想法：迪士尼应该拍一部完全用电脑动画技术制作的电影。

　　他找经理说了自己的想法。对方认真听他说完，然后让他回到自己的办公桌前。几分钟后，他收到了迪士尼动画总监的一通电话——通知他被解雇了。解雇的理由是：他的疯狂想法会让他无法专心工作。从迪士尼离职的拉塞特，加入了刚刚被乔布斯收购的皮克斯，于是有了后来的每一部皮克斯电影。

　　我说：“好的，目前这个洞察还是认知，我们只能先把它算作假设。接着要进入对假设的求证阶段。那么，我们需要做的第一件事就是设定边界。”

　　尤其在中国企业大举出海的当下，野心勃勃的创业者们，喜欢纵情向前拥抱机会，而容易意识不到，在完全不同的文化、法律、社会规则里，有不同的安全边界。

　　比如很多开餐馆的朋友，先开了3个店都赚钱，然后开10个就全亏进去了；一只股票赚钱，加杠杆后却爆仓了；做旅行社，赌的就是s出事故，只要出一次事故就会击穿整个生意；做跨境生意，越做越大,忽然有一天，大批资产和货柜被扣押….

　　创业为什么失败？网上有很多总结，什么18个原因、20个原因等等。如果只说一个的话，那就是安全边界被击穿了，只能关门了事。

　　我们再来看正新鸡排。对于一家开了20000个加盟店、杠杆加到如此之高的食品企业来说，食品安全和舆情管理是绝对的安全边界。我们可以从它的市场表现倒推，它对安全边界做了多少投资。

　　作为对照组，我们再看看麦当劳、肯德基等同类产品企业。它们对能力系统和安全边界做了哪些投资呢?你会发现，我们的很多企业在用低价获得市场突围的同时，透支了未来的能力和未来的安全。

　　有个词叫“老成持国”。很多企业能够基业长青，都是因为有老成持国的管理者，一直谨慎地守护着企业的安全边界。

　　有的人可以一直刷新自己的认知，不断构建自己的新认知和新力，一直走在时代的前治;而很多人则在30岁以前就固化了自己的。然后面对这个滚滚向前的时代越来越不理解，最终回避到时代潮流之外。

　　节目组问为什么。王嘉尔说，我妈妈给我做鸡汤，会把鸡爪给我：还有，因为我喜欢吃鸡皮，她会给我放很多鸡皮，但是不会给我一块硬的肉。

　　而节目组的这碗鸡汤里，没有鸡爪，没有鸡皮，只有一块鸡肉。所以，王嘉尔过去一次次从他妈妈手中接过的，是鸡汤吗?那是妈妈的爱啊。

　　每一个女孩子第一次成为母亲的时候，对于如何照顾孩子、孩子如何成长、都没有认知、但是她会学习。她会持续观察自己的孩子、别人的孩子，再去多方求证自己的想法，然后继续学习，最后甚至成了专家。为什么?

　　一件事干10次——“这个定律是说，无论你在生活中想要什么,你都要准备好做 10次尝试。但问题在于，大多数人都不会尝试10次。可怕的真相是，大多数人连一次都不想尝试，让他们尝试比登天还难。

　　现在我敢向你保证，如果你今后做任何事情都愿意先尝试10次，要么你会得到你想要的东西，要么你会得到一些你从来都不知道自己能得到的东西。但通常人们总想后退一步，这是大多数人会做的选择。先尝试 10 次，就甩开 90%的人了。”

　　一件事干10次——“这个定律是说，无论你在生活中想要什么,你都要准备好做 10次尝试。但问题在于，大多数人都不会尝试10次。可怕的真相是，大多数人连一次都不想尝试，让他们尝试比登天还难。

　　现在我敢向你保证，如果你今后做任何事情都愿意先尝试10次，要么你会得到你想要的东西，要么你会得到一些你从来都不知道自己能得到的东西。但通常人们总想后退一步，这是大多数人会做的选择。先尝试 10 次，就甩开 90%的人了。”

　　而事实上，大多数人都希望只做一次，然后自己就是那幸运的10%，这其实就是碰运气。他们不会在反复的失败里，不断改变自己。

　　如果有这样的事存在，又有多少人、多少企业，愿意失败9次再去试第10次呢？一次次地否定自己，进行学习，建立新认知，构建新能力，拿到新资源，再发起一次冲刺。