广州地铁近来突然在全国出圈了。原因是，它从2024年1月起，开始允许个人在地铁站里投放灯箱广告，随即有一批整活高手抢先抵达战场，把地铁广告屏幕解锁成了跟世界的交互新道具。

　　事情是在4月份突然破圈的。4月份，有位27岁的程序员在广州地铁给自己投了个灯箱广告，并把自己的投放经历写到了小红书上。

　　这位程序员从上家公司辞职后一直没有找到合适的工作，有次无意看到广州地铁承接个人广告的消息，就花了999块钱，租下了珠江新城站一个3米x1.5米的灯箱广告位，把自己的个人照片、求职简历和微信二维码都打了上去，挂了5天时间。标题叫做“大家找工作和找对象都不容易”，言下之意，自己投的这个广告，求职和交友一块儿办了。

　　这个活儿一整，很多地铁乘客驻足围观，打卡合影。上刊当天就有120多个人加了他的微信，随后几天又增加到400多人。其中有300多人是被他的玩梗创意吸引，还有50多家企业是真想找他聊聊工作，其中甚至有些公司是他此前主动投过简历、却没有给他回音的。

　　这个故事在小红书上一发酵，广州地铁原地出圈。网友们首先是被这个找工作的思路给震惊了。在以前，找工作想直接跟老板谈，至少还得先上个Boss直聘。而现在，小人物也可以在地铁站打广告，1000块就有机会上墙，让几十个“张小龙”直接联系自己。

　　再一仔细研究，网友们又被性价比震惊了。广州地铁这个个人广告业务，在微信小程序里就能下单，可以自由选择具体的站点、位置，还能自己设计图片和文案，尺寸在12封的灯箱广告，5天666元；全天轮播电子屏，3天999元；分时销售电子屏，3天380元。如果找一些第三方转包公司采买广告时段，价格还可能更低，一个小时8到30块。

　　承接这个业务的广州地铁传媒，甚至给出了非常贴心的投放题材启发，分成四类：宠、找、炫、谢。宠相当于庆贺类广告，找是找资源的广告，炫是秀优越的广告，谢是答谢广告。

　　这谁还忍得住？一时间，整活高手全都扑上去了。有人去发征婚启事，有人庆贺结婚纪念日，有人给朋友投放生日广告小火箭通用流量怎么用，再拉着朋友假装无意中路过现场。你过生日跟路人有什么关系呢？没有关系可以创造关系。照片旁边配文说：“被指到的人请立即下班。不用怕，今天生日我最大。”

　　网红博主们也意识到了地铁广告的流量和内容价值。有个名叫“俏佳人xxx”的搞笑法律博主，早在3月份，什么由头都没有，就模仿经典美剧的场面做了张广告海报，在地铁站里指着路人问：“你知道早餐不能吃什么吗？午餐和晚餐。”什么也不宣传，单纯向路人刷个脸。随后，博主把这则广告又拍成了段子反手发在小红书，获得了3.2万的点赞。

　　广州地铁这一波玩法，把外地网友们羡慕坏了。网友们纷纷开始敦促本地地铁运营方也开放类似业务。而这一敦促才发现，北京、杭州、南京、合肥等很多城市的地铁站，也已经有类似业务了。只不过没有广州地铁的小程序下单这么便利，加上老广特有的松弛感，把个人地铁广告的第一波流量红利带给了广州。

　　地铁公司们，为什么盯上了个人广告市场？原因跟零售行业开始用折扣价售卖“临期食品”类似：降损增收，拓展收入来源，来应对外部环境带来的业绩压力。

　　承接个人投放的地铁广告，其实具有给商业品牌“填空”的意义。你要是打开广州地铁那个叫“悠悠智投”的小程序，会发现它做了价格歧视：同样是12封的大灯箱，个人5天只要666块钱，但企业投放就还是4.8万元一周。类似的，北京地铁的12封灯箱，个人租来展示摄影作品、书法作品，可以算成“公益广告”，4周价格是3000元。但如果是企业来询价，刊例价格就得4.2万甚至12万。

　　运营地铁本身，是一门很贵很贵的生意。贵到什么程度呢？《中国经营报》说，中国地铁平均每公里单位造价是7亿~8亿元。广州2023年推进建设的地铁11号大环线亿元。

　　这还没完。建成之后，地铁还需要刚性地承担人工、电力、维修、安检成本，地铁才能跑起来。按照《城市轨道交通2022年度统计和分析报告》里的统计数字来换算，中国平均每人每坐1公里地铁，地铁公司就要亏损接近1块钱。

　　还能怎么办？必须在非票务收入里面想办法。地铁公司们的非票务收入里最显著的组成部分又可以分成两大类，一类是政府补助，另一类叫TOD模式收入，也就是围绕地铁沿线做房地产开发，靠地产物业、站点广告等等收入挣钱。

　　中国香港地铁公司就是这种模式的发展翘楚。在内地，也有个别城市借助TOD模式实现了独立盈利，比如武汉，2022年除政府补助之外的净利润能达到14.83亿元。

　　而其他更多城市的地铁公司，在地方财政宽裕的时候，靠着政府补贴也能活得不错。但2023年以来财政吃紧，也让地方地铁公司们感受到了压力。拿广州地铁来说，它2023年营收虽然高达141.2亿元，但归母净利润却仅有2092.7万元，比2022年减少了8.17亿元。为什么减少了这么多？政府补贴下降和资产处置收益减少是主要原因。

　　没办法，只好各出奇招，开源节流。上海地铁尝试在轨道交通的屋顶建分布式光伏电站来创收，杭州地铁在非高峰时段关掉部分电梯，北京6号线也更换了更节能的灯具。

　　地铁广告，当然是重要的开源方向。但中天盈信的数据显示，2023年国内地铁平面媒体的上刊率只有48%，三年来最低，相当于超过一半的广告位都在空着，或者被摄影作品、公益广告或者招租广告覆盖。曾经占满版面的互联网公司、基金理财公司、快消品公司仍然在做投放，但都不再大肆铺张，而是在选位置、选时段的时候变得更精准、也更谨慎。

　　于是，那些被大品牌大客户选剩下的、碎片化的广告位和广告时段，在过紧日子的大环境里，被推送到了个人消费者面前。而个人上墙成了潮流，对商业广告主们来说也有好处，以往行色匆匆低头赶路的打工人，现在都会下意识放慢脚步打量身边的广告牌，生怕自己错过了什么好玩的事情，这也顺带增加了对商业广告的关注。

　　小人物也想要进行公共表达。这个需求不是今天才有的。过去几年，本地生活服务催生了海量的零工人群；社交媒体和短视频催生了无数个人化IP；加密行业一阵阵的热潮也在推动传统组织的瓦解，用去中心化的名义，把责权利直接分摊给了每个个体。

　　在这些力量的推动下，越来越多的微小个体，不再依附于某个组织来跟世界打交道，而是需要直接和世界短兵相接。这也就带来了越来越强的需求，要寻找各种渠道，为作为个体的自己采买流量。

　　在过去，这种个体需求无力跟商业需求竞争。直到商业购买力也开始转弱、开始精打细算，它才得以显山露水，得以站到明处，跟公共社会交换信息与价值。

　　严格来说，地铁广告并不是这类需求的第一次外显。2022年底，纽约时代广场的TSX大屏就开始向全世界的普通人开放，40美元就能播出一条15秒的短视频。为什么要开放给普通人？为了对抗互联网的影响力，要从普通人身上找回在企业客户那里失去的单子。

　　过去这一年里，国内已经有不少潮流分子去TSX大屏刷过体验了，甚至还因此在留学生当中开创了“代拍时代广场广告视频”的衍生业务。国内有个名叫“白川”的国风博主，在TSX大屏上投放了自己的汉服变装视频。这条短视频吸引了多少时代广场的游人不太清楚，但“这条短视频上了时代广场”的视频，又被白川雇人拍下，再传回国内社交网站上，挣了280万的点击量和接近3000条留言。

　　我还有一个感受，今天的年轻人正在意识到，地铁是一个天然的圈层过滤器，可以用来识别与区分“自己人”，快速凝聚共同体。

　　早在2021年，厦门地铁就撮合过地铁通勤人群的轻度社交。厦门地铁把站台和车厢屏幕下方的滚动字幕开放出来，接收乘客们的投稿。这个功能一开，早八点的通勤者们天天在车厢里开即兴脱口秀。什么“人生得意须尽欢，到点我是必下班”，“努力这个词看着就很累，一个奴出两份力”，当然也有温柔的，比如“心怀浪漫宇宙，珍惜人间日常”。

　　无论是地铁树洞、还是个人地铁广告，参与者最容易发出的感慨都是“小人物的生活突然被放大了”，或者“像是在地铁里发了一个朋友圈”。

　　为什么陌生的站台和车厢也可以袒露生活、当成朋友圈？因为地铁筛掉了有钱开车的高管层，也筛掉了只坐免费公交车的退休人群，成了年轻、皮实且价值观相仿的打工人自留地，通勤者们都有相似的生活情境，身上都有带着班味儿的生命力。他们本身就愿意相互认识和交流。你肯定知道iPhone用户在地铁里有一种陌生社交手段：利用隔空投送功能，给身边的陌生人发送梗图，带上自己的联系方式。这个玩法已经流行很多年，经久不衰。