随着618拉开帷幕，苹果再次参与主流电商平台大促，值得注意的是，本次促销力度可谓史上之最。在苹果京东自营旗舰店和天猫苹果官方旗舰店，iPhone15系列产品价格最大降幅达2350元。

　　天猫苹果官方旗舰店工作人员告诉贝壳财经记者，苹果手机本次降价是淘宝大促的补贴优惠活动，从5月28日开始，到6月20日23时59分结束。因为这次活动力度特别大，所以咨询的顾客比较多。“这次力度比之前淘宝举办过的历史活动都要大，所以趁着活动入手的顾客是比较多的。”

　　多位接受采访的分析师告诉记者，苹果本次降价从时间上来看比较正常，正好赶上618。但是降价幅度可以说是历史上最大的一次。主要原因还是销售情况不理想，旨在夺回市场份额，同时，后疫情时代消费者更加理性，苹果也需要适度促销降价刺激消费。当前降价效果已经有所显现，苹果的降价无疑给安卓旗舰产品更大的压力。但是长期看对苹果的品牌和后面新品的销售也会有不好的影响。

　　谈及本次降幅力度原因，苹果京东自营旗舰店工作人员告诉记者，商品价格是根据市场价格与需求确定的。苹果天猫官方旗舰店工作人员则告诉记者，“这次力度比之前淘宝举办过的历史活动都要大，所以趁着活动入手的顾客比较多。”

　　值得注意的是，从去年10月份开始，iPhone 15系列刚发布一个多月后，无论是官方旗舰店还是第三方平台，再或是深圳华强北市场，都已多次降价促销。IDC中国研究经理郭天翔对贝壳财经记者分析称，苹果本次降价从时间上来看比较正常，正好赶上618。但是不一样的地方有两点，一是降价幅度可以说是历史上最大的一次，最高降价超过2000元；另外，本次降价中天猫旗舰店也相应降价，降价幅度与其它渠道基本持平，可以理解官渠降价幅度创历史新高。

　　社交平台上，消费者对苹果此次降价态度不一。一些用户被价格吸引，“看到这价格我开始有点心动了”“一直都很想买苹果手机，这下终于能够拿到手了。”但是也有一些用户表示，“降价自己也不会去买。”

　　郭天翔分析称，苹果手机降价的主要原因还是销售情况不理想。而这又有多方面的原因：首先是产品本身升级幅度有限，在内卷的中国手机市场，对消费者的吸引力下降；其次，安卓产品在高端市场上产品竞争力的增长，也带来了更大的压力；再者，渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。线上主要是由于电商平台补贴，所以降价幅度更大。

　　市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对记者表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。同时，华为Mate60系列的回归确实让市场竞争更加激烈，影响到几乎所有头部品牌，预计新一轮产品发布会更加注重AI应用，包括硬件和软件方面的更新迭代。

　　市场研究机构TechInsights的数据显示，今年第一季度，OPPO/一加以16.9%的市场份额领跑中国智能手机市场。荣耀、华为和vivo紧随其后，市场份额分别为16.7%、16.6%和16.1%。小米以15.0%的市场份额位居第五，而苹果以13.7%的市场份额跌出前五名。

　　虽然各家统计口径不同，排名有所差异，但多个机构的数据均显示了苹果份额和出货量的下降。IDC的报告显示，苹果第一季度出货量同比下降6.6%。“苹果面临竞品的挑战和压力日益增大，亟须从软硬件全方位升级创新吸引消费者。”

　　Counterpoint的数据显示，由于华为的强势回归直接影响了高端市场，苹果第一季度的销量同比下降19.1%。Canalys的数据也提到，2024年第一季度，苹果在头部五厂商中跌幅最大，以1000万台的出货量排名第五，同比下降25%。

　　苹果部分市场份额也正是被其他品牌所侵蚀。IDC的数据显示，荣耀首季度在中国市场份额17.1%，同比增幅达13.2%。折叠屏产品帮助Honor在600美元以上高端市场出货量同比增幅达123.3%。华为自去年8月底回归以后快速恢复，今年第一季度已经并列中国市场第一，同比增幅超过100%。

　　“这次降价也是不得已而为之，苹果在高端市场面临着类似于华为，甚至荣耀和其他国产机型的挑战，如果再不做提升销量的动作，那么可能其在高端市场的份额会越来越低。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者分析称，按照智能手机的使用周期来看，这两年中国手机用户也会迎来换机潮，抢占这一拨用户对于未来下一步的发展也会奠定一定基础。

　　不仅中国市场，从全球市场来看，苹果手机出货量表现也不乐观。TechInsights的数据显示，苹果第一季度全球出货量4920万台，同比下降11%。它占据了近17%的市场份额，同比去年下降了3个百分点。Counterpoint的数据也显示，今年第一季度，苹果在全球智能手机市场的出货量同比下降了13%。

　　财报数据也反映出了苹果相关业务的颓势。苹果2024财年第二财季业绩显示，苹果第二财季总净营收907.53亿美元，同比下降4%；净利润236.36亿美元，同比下降2%。iPhone营收460亿美元，同比下降10%。大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%，跌幅较第一财季有所加剧。

　　“以前都说iPhone保值，所以很多人本着保值去，卖二手也不是很亏，但是今年这个情况可能谁都没有想到，从开始发布15系列破发，到现在一路下跌，确实已经跌得比国产各家旗舰还惨。”一位数码博主感叹。不过也有声音认为，市场变化是常态，保值受多方面影响，不能仅凭降价跌幅就否认苹果的保值能力。

　　如此降幅力度会对苹果产生什么影响？郭天翔对记者表示，降价效果已经显现，苹果一改之前的颓势，渠道数据显示，其在618期间稳居销量第一，“这说明，虽然产品吸引力下降，只要价格合理，苹果依然是最受欢迎的产品。”

　　“苹果的降价无疑给安卓旗舰产品更大的压力，比如一直价格坚挺的华为也开始降价。但是长期看对苹果的品牌和后面新品的销售会有不好的影响，可能新品上来以后很多消费者不会首发购买，而是会等苹果降价。”郭天翔说。

　　Ivan Lam提到，iPhone的销售具有季节性，通常iPhone新系列发布后的第三个季度即自然年的二季度为销售低点。不过，该公司的积极促销应该会给该季度带来一些增量。

　　Ivan Lam还对记者称，非苹果品牌通常在一年内推出两轮新品，当前大多数手机品牌，特别是中国的手机品牌已经完成了上半年的产品迭代美区小火箭苹果id账号，在3月至5月期间推出了各种价格范围的新产品。许多中国手机厂商会在618期间推动中低端产品的销售，包括清库存，因此今年二季度中国市场手机出货量有望出现个位数增长。

　　频频降价会如何影响消费者对苹果品牌的认知？张毅对记者表示，如此大的价格降幅，对苹果的品牌定位肯定也会有一定影响，“过去苹果一直在强调它的高端甚至轻奢的品牌定位，大幅降价以后，在消费者心目中的形象会有所变化。”

　　美国智能手机杂志（Smartphone Magazine）的作者Roman Głogulski撰文分析称，过于频繁或过于严重的产品折扣可能会影响利润率和品牌价值。“苹果面临的一个重大挑战是，如何在高端品牌形象与竞争市场的市场份额增长之间找到平衡。”