苹果的广告通常巧妙且制作精良，但最新的广告却未达预期，展示了一个由创意工具和模拟物品堆积而成的塔体，被直接压扁成了iPad的形状。包括我在内的许多人对此感到不快，我们有必要讨论这背后的原因。

　　这种反感并非仅因为看到物品被压碎。毕竟，有无数视频频道专门展示物品被压碎、烧毁、爆炸，日常物品也常在转运站和回收中心遭到类似对待，苹果这则广告的问题并非出在这里。

　　同样，这些物品本身并非极具价值。的确，钢琴具有一定价值，但在动作电影中常见的爆破场景并不会让我们感到不适。我虽爱好钢琴，但这并不代表我们不能舍弃几台废弃的小型钢琴。其他大部分物品，无非是你可以在Craigslist上花几美元或在垃圾场免费获得的废旧物品。

　　视频本身制作精良，这对于参与拍摄和制作的人员而言是公平的评价。问题不在于媒介，而在于传递的信息。

　　广告显然想表达的是：你可以用 iPad 完成所有这些任务。当然，上一代 iPad 也能办到，但这代产品更薄（顺便说一下，这是无人点名要求的；现有的保护套都不再适用了），并且在某些虚构的比例上有所改进。

　　然而，我们都明白，与 苹果的广告高管不同，我们生活在真实世界中，这里被压碎的物品象征着物质、有形和真实的东西。真实是有价值的。苹果显然认为，它可以将这些价值压缩成另一个黑色的镜子。

　　推特用户 Hiroki Akiyama 表示：“这是一则令人心碎、令人不适和自大的广告。看到这样的结果，我对自己过去十九年来购买 苹果产品感到羞愧。”

　　“这种破坏行为极其令人反感，”另一位用户表达。还有评论者指出，这则广告“对创意设备完全不尊重，带有嘲笑创作者的意味。”

　　“绝对是 苹果自 Mother Earth DEl 事件以来最令人毛骨悚然的广告，”评论持续。“天哪，这广告真是太可怕了。”

　　广告中至少有一部分显然是通过 CGI（Computer-Generated Imagery，电脑合成影像）制作的。这可以从玩具的面部恰好朝外并被摄像头精确捕捉的情况看出。使用液压机造价高昂，如果是真的，压力机上会留下大量碎片和污渍。

　　尽管广告很可能是 CGI 制作的，这种情况似乎并未减轻人们的反感。一位评论者写道：“即使这部影片是 CG 制作的，看到这种摧毁创造力的表现还是让人感到痛苦。”

　　在音乐视频或“神话破坏者”节目中摧毁一架钢琴，实际上是创造的一部分。即使无目的地摧毁一架钢琴（或显示器、油漆桶、鼓组）也是浪费而已！

　　然而，苹果正在做的是摧毁这些物品，试图说服你不再需要它们——你只需要这家公司的小型设备，如 iPad，它可以完成所有这些任务，而不需要诸如琴弦、钢琴键、按钮、画笔或混音台等烦人的东西。

　　我们都在经历媒体向全数字化和始终在线的大转变所带来的成果，在很多方面，这确实是一件好事，我认为技术极大地赋予了我们力量。但在另一些同样真实的方面，数字化转型显得有害且强制性，它是一种科技乌托邦的亿万富翁所认可的未来愿景，在这里每个孩子都拥有一个AI最佳伙伴，可以在冷冰冰的玻璃屏幕上学习弹奏虚拟吉他。

　　你的孩子喜欢音乐吗？他们不需要一台真正的竖琴；把它扔进垃圾场吧。一个 iPad 就足够好。他们喜欢绘画吗？这里有Apple Pencil，和传统的钢笔、水彩、油画一样优秀！书籍呢？别开玩笑了！销毁它们。纸张没有价值。用另一个屏幕取而代之。其实，为什么不在Vision Pro 中阅读，享受更加虚假的纸张效果呢？

　　苹果似乎忘记了，是那些真实世界中的东西——苹果所摧毁的那些东西——最初赋予了那些虚拟版本的东西以价值。

　　这并不意味着我们不能因不同的原因而珍视它们。但苹果的广告明确传达了一种信息：它期望的未来是没有绘画瓶、旋钮、雕塑、实体乐器和纸质书籍的。当然，这是它多年来一直在推销的未来，只是之前没有这么直白地表达过。

　　当有人表明他们的本色时，相信他们。苹果正在非常明确地告诉你它是什么，以及它希望未来是什么样的。如果这个未来没有让你感到厌恶，你当然也可以选择接受它。

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